Отрывок из книги Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
«Холодное» коммерческое предложение — первое обращение к новому клиенту. Следовательно, «горячее» коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения — после личных переговоров, с глазу на глаз, или по телефону.
Каждый из указанных видов КП имеет свои особенности и, в принципе, выполняет разные задачи. Сразу нужно четко уяснить, что нельзя коммерческое предложение, которое является «горячим», составлять по правилам «холодного». <...>
«Горячие» коммерческие предложения
Они являются во всех отношениях персональными, потому что составляются только один раз и только для конкретного клиента. Как правило, отправляются по результатам двух событий:
- персональные переговоры с глазу на глаз;
- после «холодного контакта» по телефону.
Это большое преимущество, потому что клиент как минимум ждет от вас запрошенной информации. По факту отправки вы можете ему смело позвонить, напомнить, что он просил вас отправить КП, и уточнить, получил ли он ваше письмо. Вам не нужно заново представляться, заниматься «разогревом» и добиваться встречи. Вы обсуждаете уже конкретную ситуацию.
Вот первое (и главное) правило составления «горячих» коммерческих предложений.
Текст должен быть подготовлен на основании выявленных потребностей и информационных пожеланий конкретного клиента.
Если он без предварительной беседы говорит вам: «Отправьте свое коммерческое предложение» — ваша часть разговора еще не закончена. Задумайтесь — что вы ему будете отправлять? Письмо по принципу «всё обо всем»? Перед тем как попрощаться, вам следует получить хотя бы минимальную информацию:
1. В каких конкретно товарах и услугах заинтересован клиент?
2. На основании каких критериев он принимает решение о сотрудничестве?
3. Какие моменты в своей работе он желает усовершенствовать?
4. Какую конкретную информацию он готов рассмотреть?
Это минимальный «квартет» важных вопросов, ответы на которые должны быть перед вами до начала подготовки «горячего» коммерческого предложения. <...>
Второе правило составления «горячих» КП можно сформулировать следующим образом.
Текст должен содержать максимально конкретное предложение; возможно, даже в нескольких вариантах на выбор.
Я всегда говорю — конкретный ответ можно получить на конкретный вопрос. Более того, во время встречи или телефонного разговора вы уточняете у клиента конкретную информацию и потом просто предоставляете конкретные решения.
Именно за это я лично люблю «горячие» коммерческие предложения. Не нужно сидеть и часами ломать голову над тем, с чего начинать, чем интриговать, как сделать заманчивый первый абзац, чтобы затянуть читателя дальше в текст.
Эта необходимость уже снята фактом первоначального персонального общения. Поэтому «горячие» коммерческие предложения достаточно начинать с фраз в стиле:
«В соответствии с договоренностями, которых мы достигли во время вчерашней встречи, высылаем информацию о возможных вариантах решения интересующей Вас задачи».
«Как мы договорились во время телефонного разговора, отправляем информацию по ___________________ , которую Вы запросили».
«Как Вы и просили во время переговоров, высылаем точный расчет ____________________ ».
«Согласно Вашей просьбе, озвученной в телефонном разговоре, высылаем несколько вариантов ________________ , которые соответствуют обозначенному Вами бюджету».
Что мы видим в этих примерах? Мы напоминаем клиенту о том, что у нас была встреча, повторяем его же вопрос и сразу делаем наше предложение. Мы не ходим вокруг да около, придумывая, чем же таким интересным увлечь клиента, а сразу даем то, что он хотел увидеть. А теперь вопрос на засыпку: насколько клиент готов читать то, что он сам хотел узнать? <...>
И еще одна приятная особенность «горячих» коммерческих предложений заключается в том, что через несколько дней после отправки вы смело можете повторно звонить клиенту и уже обсуждать конкретные точки взаимодействия. А именно — насколько клиента заинтересовало предложение, что ему понравилось (и не понравилось), есть ли у него встречное предложение, чтобы выйти на компромиссное решение, и так далее.
«Холодные» коммерческие предложения
«Холодное» коммерческое предложение — это текстовый аналог первого «холодного» контакта с клиентом. Этот вид КП — инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением. <...> Такое коммерческое предложение еще называют типовым или базовым.
Главные достоинства «холодных» коммерческих предложений:
1. Разрабатывается единый образец КП, рассчитанный на массовую целевую аудиторию, — это способствует экономии времени и денег.
2. Осуществляется моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов — сообщение нужному сегменту рынка о появлении новой компании или нового предложения.
3. Предоставляется возможность установления деловых контактов со многими клиентами в сжатые сроки (благодаря проведению телефонных переговоров после рассылки).
Там, где есть достоинства, всегда тихо прячутся недостатки. Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:
1. Отсутствие персонального предложения каждому клиенту, созданного на основе его личных нужд и потребностей.
2. Многие письма изначально не будут прочитаны лицом, принимающим решение, — это приводит к зря потраченному времени и деньгам.
Невзирая на эти недостатки, «холодные» КП работают — при условии, что вы максимально качественно подойдете к вопросу их составления и рассылки. В моей практике встречались «холодные» коммерческие предложения, которые я рвал в клочья, а также те, которые меня деликатно подтолкнули к звонку. Наверняка и в вашей практике были аналогичные ситуации.
Давайте сейчас подумаем, в каких случаях актуально рассылать коммерческие предложения. Прежде всего, когда вы предлагаете какую-то одну конкретную (желательно — узкую) услугу, которая (на гипотетическом уровне) интересна широкому кругу потенциальных клиентов. Например:
- размещение рекламного ролика в радиоэфире;
- аутсорсинг (бухгалтерия, юриспруденция);
- раскрутка сайтов в социальных сетях;
- доставка воды, обедов в офисы;
- курьерская служба доставки;
- оформление подписки на деловые издания;
- ремонт компьютеров и техники.
Второй вариант, когда можно делать рассылку «холодных» коммерческих предложений, — наличие продуктов, ориентированных на узкую категорию клиентов:
- аренда автокрана, автовышки;
- предложение оценки имущества;
- ремонт и обслуживание кассовых аппаратов;
- специализированные грузовые перевозки;
- услуги таможенного брокера;
- услуги профессионального перевода.
В этом случае мы изначально очерчиваем круг потенциальных клиентов, понимая, на чем можно строить сотрудничество.<...>
Комбинированные коммерческие предложения
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения — крайности. В своей практике я часто сталкивался с коммерческими предложениями, которые сложно отнести к одному типу. Поэтому я для себя ввел еще один вид коммерческих предложений, который называю «комбинированным». Они совместили в себе лучшие характеристики тех и других.
Перечислю главные особенности этой группы коммерческих предложений в виде тезисов.
1. Массовая персонализированная рассылка.
2. Каждый получатель — яркий представитель целевой аудитории.
3. Единый образец КП, который раскрывает необходимые выгоды для выбранной группы получателей.
4. Перед рассылкой встречи не проводятся или же были организованы предварительные встречи с несколькими клиентами для анализа общих потребностей выбранной целевой аудитории.
Если «холодные» коммерческие предложения рассылаются практически наобум (как говорил один мой клиент, «всем подряд, а вдруг кого-то заинтересует»), то комбинированные КП на этом фоне выглядят более привлекательно. Вы точно знаете, что ваше предложение будет интересно для получателей. Пусть это не 100 клиентов (как при рассылке «холодных» КП), а 30, зато есть уверенность, что с ними можно работать дальше.
Отрывок из книги «Эффективное коммерческое предложение» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.