Отрывок из книги Бенджи Рэбхэна «От кликов к продажам», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Email-маркетинг — один из самых мощных инструментов, применяемых в любом бизнесе, будь то онлайн или офлайн. Основная его концепция состоит в том, что вы используете электронную почту для связи или привлечения потенциальных и реальных клиентов. Конечная же цель — превратить потенциальных клиентов в реальных, а реальных сохранить и вернуть (может быть, даже с их друзьями). <...>
Моя формула email-маркетинга
Email-маркетинг — мощный инструмент оптимизации конверсии, потому что позволяет почти бесплатно устанавливать отношения и с течением времени укреплять доверие. Хотя традиционные последующие стратегии: телефонные звонки, личные визиты, почтовые письма — очень полезны, все они предусматривают значительные расходы. Электронные письма, возможно, не смогут полностью заменить эти и другие методы, но они выполнят значительную часть последующего маркетинга с минимальными расходами.
Сайт может быть крайне безличным, и потребуется некоторое время, чтобы пользователь «созрел» для покупки. С помощью email-маркетинга вы можете посвятить клиентам максимально много времени, до тех пор пока не станете для них скучными, раздражающими или неактуальными. Актуальность здесь — ключевой момент. Люди могут отказаться от рассылки в любой момент или, что еще хуже, пометить вашу рассылку как спам. Если вы потеряете пользователя, он, скорее всего, никогда не вернется.
Некоторые эксперты говорят, что email-маркетинг мертв, потому что пользователям не нравится большое количество писем в почтовом ящике. Но это не соответствует действительности. Люди не любят неактуальную и нежелательную почту. Если клиент подписался на вашу рассылку, значит, он хочет получать от вас новости. До тех пор пока вы ориентируетесь на актуальность и не переусердствуете, пользователи будут с удовольствием читать ваши письма. Электронная почта подобна другим инструментам — все зависит от того, как вы их применяете.
Мы постоянно говорим, как сделать маркетинг более клиентоориентированным. В случае email-маркетинга все зависит от правильного контента, правильного времени и правильного списка (получателей). Если вы учтете все три составляющие, окажетесь на верном пути увеличения показателя конверсий. Сплит-тестирование поможет правильно определить эти три компонента. Понимание универсальной логики конверсий и психологии человека, стоящее за email-маркетингом, поможет вам гораздо больше, чем простое запоминание изложенных практик: каждый список различен. Итак, что же я имею в виду, говоря о правильном контенте, времени и списке? Окунемся глубже в эту формулу (рис. 14.1).
Рис. 14.1. Успешный email-маркетинг требует верного сочетания
трех элементов: контента, времени и списка
- Выберите правильный контент. Убедитесь, что вы предоставляете ценную, актуальную, полезную или развлекательную информацию, а не только новости о ваших последних продажах. Люди устали от постоянных рекламных роликов в почте, поэтому они быстро отвернутся от вас. Речь о том, чтобы сделать email-маркетинг частью линейных воронок продаж. Каждый список различен, и придется определить информационный баланс продающего письма. К примеру, хорошим соотношением может быть отправка двух-трех информационных писем на одно продающее, если вы хотите немного завлечь потенциальных клиентов. Если потенциальные клиенты уже достаточно знают о продукте, им нужно просто толковое рекламное предложение, чтобы совершить покупку. Если вы просегментировали список, определение оптимального контента пройдет гораздо легче.
- Выберите правильное время. Вы не хотите отправлять слишком много или слишком мало писем — но как определить, что такое много или мало? Правильный выбор находится где-то посередине, между вашими нуждами и желаниями ваших клиентов. Терпимость пользователя к вашим письмам основана на актуальности и полезности, которую вы предоставляете: держите это в голове, собираясь отправить очередное письмо.
- Когда мы говорим о правильном времени, важно помнить, что существует два основных типа электронных писем: автоответчики и общие рассылки. Автоответчики (известные также как последовательности, кампании) отправляются автоматически согласно определенному графику. Как только пользователь начинает соответствовать заданным для получения письма критериям, оно тут же приходит. Последовательность рассылки писем соблюдается согласно расписанию независимо от времени присоединения к этой последовательности.
Так, Джейн может присоединиться к последовательности в апреле, а Гарри — в декабре. Однако они оба будут получать одинаковые письма, в одинаковой последовательности, только в персональные сроки.
- Второй тип писем — общие рассылки. Такие письма рассылаются один раз, но точный день получения определять вам. Если Гарри подпишется на рассылку через пять минут после отправки общей рассылки, он ее не получит. Ему придется ждать до следующего раза.
- Время также затрагивает вопрос частоты. Не существует понятия «слишком часто», если вы предоставляете списку пользователей то, что они ожидают, или остаетесь в пределах уровня их толерантности. Если вы говорите подписчикам, что будете делать рассылку раз в месяц, а сами отправляете письма каждую неделю, вас могут обвинить в спаме. Если убеждаете, что будете отправлять письма ежедневно, а выполняете обещание раз в месяц, люди позабудут о вас или же будут думать, что ваши слова и дела расходятся. Признаюсь, я делал так довольно часто — когда бывал слишком занят и забывал чаще делать рассылку.
- Отправляйте письма правильному списку. Ваш список может быть сегментирован на основе отправленных индивидуальных писем, это сделает его более клиентоориентированным. Отправка писем правильному списку имеет непосредственное отношение к определению верного сегмента. Если список разделен на две большие группы, довольно затруднительно отправить актуальное письмо. Чем больше вы сегментируете список, тем более персонализированными будут письма для каждого его участника. Отправка неактуальных писем увеличивает шанс отказа от рассылки. Автоответчик может быть разработан с учетом каждого сегмента, делая письма более эффективными в долгосрочной перспективе.
- При узком сегментировании списка вы можете обнаружить возможности перекрестных продаж товаров и услуг различным группам. Если люди покупают товар А, они могут также купить продукт Б, но только если вы скажете им об этом. Если же все ваши пользователи расположены в одном списке, то вы можете не узнать, кто из них еще не купил товар Б.
Типы email-маркетинга
На протяжении многих лет развивалось два типа email-маркетинга — ориентированный на клиента и на компанию. В самом клиентоориентированном маркетинге образовалось несколько типов: продуктоориентированный, ориентированный на действия и на дату.
В зависимости от бизнеса вам может потребоваться нечто среднее между ними, чтобы привлекать, приобретать и поддерживать клиентов. Как важно, что вы знаете технологию, доступную и применимую практически для любого бизнеса любого масштаба.
Ориентированное на компанию письмо — то, что приходит на ум почти каждому человеку, когда он думает о рассылке. В течение многих лет email-маркетинг ориентировался на компании. Общие рассылки производились от имени компании, согласно расписанию компании, полные общего контента, направленного на общую массу.
С помощью ежемесячных рассылок компании делятся отраслевыми советами и новостями, а также информацией о собственной деятельности. Рассылки отправляются по графику компаний, поэтому если кто-то подписался на рассылку на следующий день после ее выхода, ему придется ждать письма еще 29 дней. Подобные рассылки объединяют пользователей, поскольку график рассылок и контент едины для всех.
Клиентоориентированные письма вращаются вокруг конкретного пользователя и его потребностей в данный момент. Возможно, пользователи получают рассылку каждые две недели, но отправка производится с учетом даты подписки. И время получения письма для каждого отличается, поэтому все получают одинаковый опыт общения с компанией-отправителем. Контент также ориентирован на потребности и пожелания посетителя. Сегментируя список, вы точно знали, что будете отправлять, поэтому содержание писем отвечает желаниям клиента, а не компании.
Все это имеет отношение не только к контенту и информационным последовательностям. Подумайте о выставлении счетов с помощью электронной почты. Если вы делаете это по первым числам месяца, то такое поведение ориентировано на компанию. Если вы выставляете счет в течение 30 дней с момента заказа, то это клиентоориентированное поведение. Каждый получает аналогичный опыт, основываясь на дате подписки.
Продуктоориентированные письма нацелены на определенные продукты или продуктовые линейки. Они могут быть спроектированы как последовательности продаж, работающие на привлечение пользователя к покупке товара или вспомогательных товаров. Письма могут быть спроектированы как последовательности потребления: клиент уже купил товар и в настоящее время узнает о его особенностях и поощряется к его регулярному потреблению. Независимо от желаемого результата эти письма направлены на определенный товар или услугу. Письма могут быть индивидуальными, но они гораздо эффективнее, если спроектированы по принципу автоответчика.
Письма, основанные на действиях, сверхрелевантны — клиентоориентированные последовательности побуждают реальных и потенциальных покупателей к определенным действиям. Когда пользователь совершает действие — например, посещает сайт, приобретает продукт, кликает ссылку, — он получает в письме ту же последовательность, основанную на его конкретных действиях. Все вращается вокруг посетителя и того, что он делает или уже сделал, к примеру он оставляет корзину или покупает базовую версию продукта вместо премиум-версии. Эти последовательности могут применяться для обучения, развлечения или повышения продаж. Письма автоматизированы, поэтому после установки вам не нужно ни о чем беспокоиться.
Письма, ориентированные на дату, также сверхрелевантны: клиентоориентированные сообщения отправляются пользователю в зависимости от дня и времени года. Принимается во внимание все, что может быть связано с датой, в том числе с днями рождения, юбилеями, встречами, праздниками, ежегодными семинарами и конференциями, вебинарами, просто важными событиями и даже налоговыми периодами.
Подводя итог: если хотите улучшить показатель конверсий, необходимо быть максимально целенаправленным в отношении сегментации списка, контента и времени. Чем больше вы сегментируете список, тем более клиентоориентированные письма можете рассылать — учитывая дату подписки пользователя, ссылки, которые он кликал, страницы, которые посетил, и все другие аспекты, связанные со взаимодействием с вашей компанией.
Отрывок из книги «От кликов к продажам» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.