Отрывок из книги Дениса Каплунова «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей», вышедшей в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
«Принцип блокбастера» в копирайтинге
Вы смотрели серию голливудских фильмов о Джейсоне Борне с Мэттом Деймоном в главной роли? Согласитесь, все части воспринимались на одном дыхании. Там был использован интересный трюк: каждые 10–15 минут шел какой-то динамичный эпизод. Действие. Погоня, драка, гонки на авто и т. д. Секрет в том, что динамика помогала концентрировать внимание зрителя, держать его в постоянном напряжении и побуждать к переживаниям за главного героя. <...>
В текстах правило «удерживать внимание читателя» тоже работает. Главное — понять, что интерес живет где-то между скучным официозом и явной клоунадой креатива.
Следовательно, интерес нужно создавать с первых строк и постоянно подпитывать читателя новыми «вкусностями». И чем они более оригинальны и менее похожи друг на друга, тем лучше.
Аналогичной тактики я придерживаюсь во время выступлений. У меня всегда приготовлена какая-то шутка, показательная история, интересный исторический факт или яркий пример. Начав делать интересные информационные встряски во время переговоров с клиентами, я стал замечать, что они охотней меня слушают и мы легче достигаем компромисса.
Итак, как же встать на путь интересного автора, использующего информационный экшн?
50 способов быть интересным автором
Чтобы понять, как писать увлекательно, для начала нужно выяснить, что вообще воспринимается читателем как «интересное».
<...> Важно понимать информационные потребности своей аудитории. А именно — точно знать, с какими вопросами читатель обращается к тексту.
Это элементарная логика в стиле Шерлока: если в тексте читатель видит ответы на свои вопросы, он ЗАИНТЕРЕСОВАН в его внимательном изучении.
Таков первый основательный шаг. А чтобы от шага перейти на бег, нам остается лишь подумать, чем насытить свои тексты, чтобы поднять их по шкале интереса.
Собирайтесь с мыслями, вспоминайте, а я начну за вами записывать.
1. Формируйте впечатление свежести, преподносите информацию как новость.
2. Не ориентируйтесь на других авторов. Не порождайте себе кумира.
3. Не бойтесь нарушать правила — «белые воротнички» всегда вызывают зевоту.
4. Рассказывайте истории. Реальные истории.
5. Оперируйте заблуждениями. Открывайте глаза читателям.
6. Пишите так, чтобы читатель увидел в вас себя.
7. Подключайте исторические факты.
8. Приводите истории из жизни известных людей.
9. Работайте с примерами, конкретными реальными примерами.
10. Не повторяйте мысли других авторов.
11. Отстаивайте свою точку зрения, но никому ее не навязывайте.
12. Научитесь писать между строк.
13. Не всегда заканчивайте мысль, дайте возможность читателю это сделать самостоятельно.
14. Всегда держите руку на информационном пульсе «сегодняшнего дня», не бойтесь оперировать актуальными событиями, которые в текущий момент обсуждаются.
15. Высказывайте несогласие с какой-то точкой зрения, но всегда это обосновывайте.
16. Придумывайте новые термины, формулы, приемы и техники.
17. Приводите увлекательные факты.
18. Подключайте собственный опыт — как положительный, так и отрицательный.
19. Самые лучшие истории — это ваши личные приключения (о них читатель может узнать только от вас).
20. Сообщайте то, что боятся (или по другим причинам просто не хотят) говорить конкуренты.
21. Пишите так, чтобы читатель делал для себя открытия.
22. Рассматривайте любую ситуацию с нескольких сторон.
23. Вручайте читателю дополнительные знания.
24. Оперируйте народными мудростями.
25. Создайте законы подлости в своей сфере.
26. Используйте очень меткие афоризмы и высказывания.
27. Интересные авторы в текстах используют интересные вопросы.
28. Рассматривайте привычные явления в новом ключе.
29. Заставляйте читателя задуматься.
30. Научитесь сопереживать читателю.
31. Позвольте себе немного больше чем обычно, не бойтесь начинать выходить за рамки привычного.
32. Говорите обычные вещи необычными словами.
33. Подключайте слова-визуализаторы: представьте, посмотрите, вспомните и т. д.
34. Показывайте, что вы сами интересуетесь многими вещами.
35. Сформируйте о себе впечатление человека, любящего свое дело.
36. Убедите, что разбираетесь в том, о чем пишете.
37. Угадывайте, о чем думает читатель.
38. Рассказывайте, как вы выходили из трудных ситуаций.
39. Научитесь предсказывать будущее.
40. Вдохновляйте читателей на подвиги.
41. Сложно, но возможно: пишите так, чтобы чувствовалась ваша улыбка.
42. Придумывайте героические прозвища.
43. Открывайте читателю новые возможности.
44. Научите свою аудиторию чему-то оригинальному.
45. Вооружите читателя полезным приемом, который пригодится в его работе.
46. Проводите увлекательные аналогии и сравнения.
47. Пишите афоризмами.
48. Рассказывайте истории успеха своих клиентов.
49. Пишите одному то, что любопытно остальным, и делайте на этом акцент.
50. Делитесь свежими идеями, способными помочь в решении старых насущных проблем.
<...>
Правило Хемингуэя и 300 граммов виски
Матерого читателя трудно удивить знаменитым правилом Эрнеста Хемингуэя. Хотя я не перестаю удивляться тому, что многие про него и не слышали... «Пиши пьяным, редактируй трезвым», — наставлял классик. Видимо, это совет из богатого личного опыта. <...>
Мудрый автор по своей натуре экспериментатор. Он никогда не зацикливается на чём-то одном и не пишет по формулам. Потому что механизировать творчество — все равно что размахивать белым флагом. <...>
Как-то мы запустили рассылку с темой «Копирайтинг под 200 граммов виски» (простите, не помню, возможно, там было 300 граммов). Письмо с этой темой получило один из самых высоких показателей open rate и click rate. Читатель увидел правду, он почувствовал, что буквы пропитаны виски, и ему было интересно. <...>
Если читатель жаждет рок-н-ролла в тексте, автор должен думать — как создать такой рок-н-ролл: умом или стаканом.
Обостряются эмоции, вспоминаются забойные слова, и совершается прыжок над самим собой. Свободный творческий полет, за которым никто не наблюдает.
Рождаются метафоры, разрывающие стереотипы. Подключаются сравнения, и вы начинаете понимать, что скучные, вызывающие зевоту правила летят, как фанера над Лос-Анджелесом. <...>
Не бойтесь быть слегка развязными. Заметьте — именно слегка. Дайте воображению вспорхнуть. Никуда оно не денется и тем более не улетит. Зато вы сможете открыть свое новое «я». <...>
Я слышал истории о кавээнщиках, которые перед выходом на сцену вдохновлялись горячительными напитками — так, для задора, не больше 100 граммов. Зато у них горят глаза, сияет улыбка, шутки льются нескончаемым потоком. Зритель в экстазе, аплодисменты разрывают зал, вокруг аура настоящего праздника.
Так, может, и наше мышление может прорезаться?
Я ни в коем случае не призываю заводить прочные (и тем более порочные) отношения с зеленым змием. И я не следую правилу классика Хэма. Мне даже больше импонировала бы версия: «Пиши трезвым, редактируй пьяным».
Трезвость — это ясный ум и рациональность. Виски — это не алкоголь, а эмоциональная подпитка (если только утром голова не объявит тебе войну).
Есть прекрасное упражнение — возьмите один из своих старых текстов и придайте ему лоск в «веселом» состоянии. Добавьте жизнь и энергию. Это передается читателю, который заряжается энергией из текста. Даже если он посередине где-то потеряет суть, он все равно читает. Потому что ему чертовски интересно.
Эта заметка написана под воздействием 300 граммов виски. Правда, она отличается?
Отрывок из книги «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.