Дария Заседа, партнер, руководитель Legal Marketing Department, юридическая фирма Cai & Lenard
Возможно, вы как-то сказали друзьям, что ваша работа в пиаре – это искусство. И вы их не обманули, что мы сегодня и докажем в этой небольшой заметке. Нам уже приходилось сравнивать пиар в юрфирме с фэнтези, с сюжетом сценария, с игрой... Да на что он только не был похож в статьях, этот юридический пиар! Поэтому никто не удивится, если сегодня мы сравним его с изобразительным искусством и на этом примере научимся еще чуть лучше понимать и чувствовать то, чем занимаемся. Итак, отправляемся на поиски вдохновения?
Пиар как масляная живопись
Каковы ключевые характеристики масляной живописи? Объемность, необычные формы, эксперименты с восприятием и установками зрителя. Картины маслом – чем дальше, тем больше – тяготеют к условности, символизму: они позволяют зрителю додумать, стать соавтором изображения. Иногда человек смотрит и видит просто набор пятен, но почему-то эта картина притягивает его взгляд, заставляет его мысли двигаться в новом направлении. Да, конечно, существует и классическая живопись, но сегодня, при наличии немыслимых фототехнологий, люди не столько хотят реализма, сколько того, чтобы им открыли двери в необычное, показали свежие решения.
Что в пиаре можно сравнить с рисунком маслом? Например, ваш сайт. Да, мы слышали: сайт – не поле для экспериментов, это ваше «лицо», это ваш ключевой канал коммуникаций, это ваше... бла-бла-бла. На самом деле, сайт и вправду ваше «лицо», но вы, скорее, запомните физию в духе Пикассо или Дали, чем одно из сотен совершенно стандартных лиц, без единой уникальной черты. Запомнит ли вас посетитель, если вы делаете так, как делалось всегда, опасаясь малейшего шага в сторону от установленных цветов, прямоугольников и неестественных фотографий из стоков?
«Нарисуйте» ваш сайт от души, позвольте себе немного безумия, цветов, необычных штрихов. Вы, конечно же, будете рассказывать там важные и серьезные вещи, но делайте интерфейс более индивидуальным, а картинки – приятными глазу, ведь, в конце концов, те, кто приходит к вам за помощью, – прежде всего, люди и лишь потом – клиенты. А значит, ничто человеческое им не чуждо. В том числе и жажда красоты.
Пиар как акварельный рисунок
Что такое акварельный рисунок? Это тонкий намек, мягкость, легкость, рассказ об обычных скучных вещах необычным языком. Акварель – это материал, который позволяет добавить в рисунок кислорода и жизни. Акварельные картины всегда несут на себе очень четкий, запоминающийся «отпечаток» автора.
Что в пиаре похоже на акварельный рисунок? Ваши статьи и телекомментарии. Юрист, когда ему предоставляется возможность, всегда рад блеснуть своей экспертностью, но много ли зрителей/читателей способны этот блеск выдержать? Слишком уж дороги юристам их профессиональные словечки, слишком устойчива привычка все усложнять и путать. Почему бы не писать серьезные и полезные тексты легким образным языком? Почему бы не писать так, чтобы из десятков статей человек сразу узнавал вашу и говорил друзьям: «О, это же тот самый юрист Y!». Так, совершенно невозможно перепутать статьи моего партнера Константина Пилькова с материалами коллег по цеху: его фирменные «фишки» (помимо безупречного знания предмета) – юмор и образность. Он объясняет сложное на простых примерах, а скучное разбавляет смешными и жизненными цитатами, например, из Жванецкого, он делает любой текст читабельным для совершенно незнакомых с правом людей. У него есть тот самый узнаваемый «акварельный» почерк – и этот почерк, посредством статей, приводит в компанию новых клиентов.
Подумайте, как вы можете подать свои знания и умения, свою экспертность легко, намеками, полутонами, которые куда приятнее зрителю, чем резкие густые цвета?
Пиар как карандашная графика
Что характерно для карандашной графики? Точность, технические навыки, богатство в простоте. Хороший график способен силой одного цвета сотворить чудо, и, чуть сменив угол штриховки, сделать плоское объемным, а мертвое – живым!
Где пиарщик может применить плюсы карандашной графики? Конечно же, на любимых всеми юристами мероприятиях. Десятки однотипных унылых конференций и круглых столов. 50 оттенков юридического – все всех знают, все обо всём уже десятки раз говорили, никто никому никакой полезной информации не выдаст. И тот пиарщик, который сумеет организовать мероприятие или хотя бы выступление сотрудника своей компании технично и объемно, сможет разбудить эту спящую летаргическим сном красавицу – юридическую аудиторию. Необычная, запоминающаяся презентация, полезные (действительно полезные, а не рекламные) раздаточные материалы, хорошо выученный спикер, который всех разбудит и своими речами поведет аудиторию к нужным ему мыслям. По сути, у вас не будет другого оружия, кроме длинных законов и нудных правок к ним, не будет другой аудитории, кроме юристов, но ваши навыки и талант смогут сделать черно-белое более живым, чем цветное, а плоское и скучное – объемным и запоминающимся.
Пиар как mixed media
И, конечно же, смешанные техники, без которых в искусстве сегодня никуда. Смешивать масло, глину, драгоценные камни. Писать картины на стенах, потолках, на воде и в воздухе, на себе, в конце концов. Современный мир довольно эклектичен, тут всё смешивается со всем, тут почти не существует ограничений, кроме ваших внутренних.
Что похоже в пиаре на mixed media? Да, по большому счету, весь ваш имидж, ваша пиар-стратегия, ваша ежедневная работа в социальных сетях. Всё то, что может продемонстрировать ваши инновации и уникальность. Делайте то, что юристы никогда не делали, но что имеет потрясающий успех, например, у продавцов. Что? Ну, вот сделайте полезное приложение для своих постоянных клиентов. Да не такое, где снова информация о вас или очередной дубликат законодательной базы! Сделайте приложение, которое будет полезно человеку и бизнесу каждый день, и при этом будет каждый день напоминать ему о вас. Или не делайте приложений, а организуйте выездной юридический кемпинг для детей клиентов – объясните новому поколению те права и обязанности, которые пригодятся им уже на уровне школы или ВУЗа. Делайте что угодно – смешивайте, синтезируйте, только не повторяйте, как умелые, но скучные ремесленники, одни и те же картины-лубки, которые им же самим и противны, которые они не купили бы даже под дулом пистолета.
Пиар как хобби
Какой самый главный урок искусство позволяет выучить пиарщику? Нет никаких абсолютных критериев для получения оценки «норма», «правильно», «шедевр», «огосподиэтогениально!», «фуууу». Нет гарантии, что ваш «черный квадрат» не «проснется» знаменитым, а ваше гениально-проработанное «полотно» не вызовет у зрителей скуку. Сегодня мир слишком изменчив, чтобы пиар, даже в консервативном бизнесе, мог обретаться в какой-то устойчивой форме.
Пиар – это вообще некая очень гибкая, разумная и самообучаемая субстанция. Человек, погружаясь в неё – по работе или по любви, оказывается в поле чистых экспериментов, где сложно представить следующий источник вдохновения. Человек, который хочет стать пиарщиком, должен, как в мультиках Диснея, учиться у природы, у зверюшек, у кузнеца неподалеку – у всех. Не брезгуя, не задирая нос, не бравируя своей элитностью. Пиарщик – раб совершенства, а юридический пиарщик – раб совершенства в квадрате. Ведь более дотошных, самоедских и перфекционистских существ, чем юристы, не существует, а значит, и их продвижение должно быть просто идеальным!
Статья написана специально для LawFirmManagement.RU.