main4.jpg

Наблюдения по точкам контакта

Точки контактаОтрывок из книги Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта», выпущенной издательством «Манн, Иванов и Фербер»

Авторы книги выделяют три закона, которыми стоит руководствоваться в маркетинге точек контакта:

Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта.
Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта. Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек  контакта, а те, в свою очередь, ― из еще более мелких.
Закон 3. Точками контакта необходимо управлять.

Наблюдения по точкам контакта группируются вокруг этих трех законов. Всего в книге приведены 23 наблюдения. Представляем вашему вниманию 3 из них.

 

Точки контакта бывают краткосрочными и долгосрочными

Точнее, взаимодействие клиентов с вашей компанией может быть краткосрочным (секунда, несколько секунд) и долгосрочным (минута, час, день, неделя).

Понятие среднесрочных точек контакта вводить не будем — а вот в научном исследовании такого соблазна избежать было бы трудно. :-)

Примеры краткосрочных точек контакта:

  • визитная карточка (несколько секунд — и контакт либо установлен, либо нет);
  • наружная реклама (считается, что у водителей есть 3-10 секунд на то, чтобы ее рассмотреть);
  • приветствие секретаря (вряд ли в какой-то компании оно длится более 10 секунд);
  • вывеска на дверях или у дверей (на нее часто не обращают внимания — если, конечно, вы не пришли раньше открытия: «Господи, да они только через полчаса открываются!», — к концу рабочего дня или в часы обеда; а ведь и вывеску можно сделать «вау» — спросите нас как);
  • упаковка товара.

Примеры долгосрочных точек контакта:

  • музыка на удержании звонка (к сожалению, она в этой группе, хотя должна быть в краткосрочных точках контакта);
  • сайт компании (всем хочется, чтобы среднее время пребывания на сайте было как можно больше);
  • коммерческое предложение (хорошее, конечно, плохое не проходит «тест мусорной корзины»: если коммерческое предложение не цепляет, то сразу отправляется в ведро, или в «удаленные письма»);
  • использование продукта;
  • презентация для клиента или лиц, принимающих решение (обычно занимает полчаса, минимальное время презентации в формате печа-куча (1) — 6 минут 40 секунд).


Краткосрочные точки должны создать «вау»-эффект, запомниться и зацепить(ся).

Долгосрочные — быть полезными, эффективными, функциональными, нераздражающими, оставаться «долгоиграющими» или, наоборот, как в случае с музыкой на удержании звонка, сокращаться.

 

Долго ли клиент будет помнить название вашей компании? Некоторые точки контакта появляются и умирают, как бабочки-однодневки, а другие могут пережить и саму компанию (чаще всего это происходит с названиями и брендами, а также с сувенирной продукцией).

У меня есть нож. Швейцарский нож с клеймом швейцарской компании, которая дважды за 20 лет поменяла название. Может быть, и еще раз сменит — нож вечный, название компании пропечатано на совесть, точка контакта на всю жизнь!

 

Срок службы точек контакта, когда это необходимо, можно продлить по-разному.

Видеоролик проживет дольше, если его выложить на YouTube или RuTube; презентация — если разместить ее в SlideShare.

Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту — в этом случае вероятность, что она попадет в мусорную корзину, резко сокращается.

Можно использовать «вау»-фактор — он почти всегда заставляет возвращаться к тому, что мы видели, копировать это и делиться «вау»-впечатлениями с другими.

Важные точки контакта должны иметь «фишки»

Если:
1) ваш клиент часто взаимодействует с некоторыми вашими точками контакта,
2) у вас есть критически важные для бизнеса точки контакта,
3) в точках контакта вы очень сильно похожи на ваших конкурентов,
то почему бы не усилить впечатление от точек контакта чем-то необычным, ярким и запоминающимся?

Для остроты ощущений добавьте специи. Назовем их «фишками» — яркими, заметными, запоминающимися свойствами.

Если курьер компании, занимающейся доставкой еды, будет одет в белый фартук и поварской колпак, а заказ — оригинально упакован, это наверняка вызовет «вау»-эффект.

Визитная карточка в виде банковской карты или проездного на метро — что подходит вашему бизнесу?

Сотрудница одной коллекторской компании, напечатав своим коллегам визитные карточки в виде черного круга, моментально запустила ассоциацию с черной пиратской меткой.

Коммерческое предложение в виде фильма (со шпионским сюжетом).
Презентация квартетом.
Принимающий звонки офицер в отставке с четким голосом.

Цветная печать для документов компании Enter сразу показывает, что компания работает нестандартно и ярко. А вы бы видели визитные карточки сотрудников этой компании! Каждая — шедевр!

Книги «белой» серии издательства «Манн, Иванов и Фербер» пронумерованы (обратите внимание на корешок), на авантитуле есть место, чтобы написать имя и контакты владельца. Список можно продолжать бесконечно!

 

Где искать идеи для «фишек»?

Этому посвящена глава «Фишкинг» книги «Маркетинг без бюджета» (2). В частности, «фишки» можно найти:
--
на сайтах компаний из смежных с вашей отраслей;
--
в книгах по бизнесу;
--
в профессиональных и отраслевых журналах;в блогах, посвященных определенной тематике (например, POS-материалам или интернет-маркетингу);
--
организовав конкурс по сбору идей среди сотрудников, клиентов или партнеров.

 

Это наблюдение можно сформулировать и немного иначе: если точка контакта важна для вас, то лучше найти для нее «фишку» или «фишки». Кашу маслом не испортишь, а точки контакта — «фишками».

Точку и цепочку контакта завершает финальный аккорд

Финальный аккорд в цепочке контакта имеет такое же важное значение, как и каждая отдельная точка.

«Залакировать» впечатления клиента, сразить его наповал — вот для чего можно и нужно использовать последнюю точку в цепочке контакта. Она же может и все испортить, если не продумать ее до конца.

«Приходите к нам еще».
«Благодарим за работу с нашей компанией. Уверен, вы останетесь довольны».
Вот два простых примера финального аккорда в речевых шаблонах ваших менеджеров по продаже.

Подарок после завершения контакта.

 

Когда один из авторов открывал счет в западном (и очень солидном) банке, в подарок он получил большой черный зонт.
Два «но».
Во-первых, на зонте было написано «Сделано в Китае».
Во-вторых, он сломался быстрее, чем по счету была проведена первая транзакция.

 

Извинение и подарок от топ-менеджера компании, если возникли проблемы.

 

Наше наблюдение: в России никак не научатся правильно извиняться. Хотя и тренинги проводятся, и книги на эту тему выходят. Научитесь извиняться. Это и помощь в бизнесе, и, как говорится, «плюс один» в вашу карму.

 

Думайте о последних точках контакта.
Они тоже могут быть «вау», нормальными и отстойными.

 

Совсем свежий пример. Как написал нам один из читателей рукописи этой книги (он занимается, в частности, прокатом автомобилей класса люкс), проанализировав свои финальные аккорды, он попросил своего директора по административно-хозяйственной деятельности смазать дверные петли. Когда клиент покидал роскошный офис, его провожал скрип двери. Не лучший финальный аккорд, если вы работаете в VIP-сегменте. Заметили этот недостаток давно. Но все руки не доходили.
Книга помогла.

 

Отрывок из книги «Точки контакта» любезно предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» специально для публикации на портале LawFirmManagement.RU.

(1) Печа-куча (от яп. «болтовня») — методология представления кратких докладов. Выступающий показывает 20 слайдов, на каждый слайд отводится 20 секунд.

 

(2) Манн И. Маркетинг без бюджета. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

  • Поделиться:
     
  •   
  •   
  •   
  •   

Мероприятия для юрбизнеса

События не найдены